PARTIE I-MODULE 6
L'entrepreneur émotionnel et intelligent -
Comprendre le client
L'entrepreneur émotionnel et intelligent -
Comprendre le client
Ce module soulignera l'importance de comprendre les émotions qui sont à la base du comportement des consommateurs et comment répondre à leurs attentes.
Selon le Harvard Business Review, "il est désormais plus important d'établir un lien émotionnel avec les clients que d'assurer leur satisfaction".
L'économie comportementale a démontré à quel point nous sommes dépendants des émotions lorsqu'il s'agit de notre processus de décision, même lorsque nous pensons utiliser des mécanismes de pensée rationnels.
Les entrepreneurs devraient donc se concentrer davantage sur la
CONNEXION ÉMOTIONNELLE avec le CLIENT
Les clients peuvent être décrits comme étant émotionnellement connectés lorsque l'entreprise/le produit/service est en phase avec leurs motivations et les aide à satisfaire des désirs profonds et la plupart du temps inconscients
"L'avènement du numérique, en particulier du mobile, a contribué au fait que de nombreux biens et services sont désormais considérés comme des marchandises [...]. Tous les fournisseurs possibles se ressemblent. Ils fournissent de bons produits et les livrent bien".
Dans une situation où le service fourni ou le produit offert n'est plus un motif de différenciation par rapport aux autres prestataires, nous ne devrions donc plus prendre en considération le système cognitif de décision (les mécanismes rationnels) du client.
Ce qui reste, ce sont les émotions évoquées chez le client et la relation construite avec lui.
Il est de plus en plus nécessaire d'aborder les émotions. L'expérience du client et la relation émotionnelle sont les nouvelles connotations de la compétitivité.
Les gens paieront une prime aux entreprises et aux fournisseurs qui, selon eux, leur ont fait ressentir ce qu'ils voulaient ressentir. Les émotions positives seront le trait distinctif dans le processus de décision du client.
Comprendre les émotions du client et donc faire preuve d'intelligence émotionnelle est un facteur clé de la réussite d'un entrepreneur.
Par exemple, faire preuve d'empathie peut susciter des sentiments positifs. S'il se sent compris, le client potentiel sera plus enclin à choisir cette entreprise plutôt qu'une autre.
Exemple de la vie réelle
Exemple concret
La compagnie aérienne JetBlue a lancé une série de vidéos humoristiques - intitulées "Flight Etiquette" - dans lesquelles elle fait preuve d'empathie à l'égard des désagréments que les clients peuvent subir à l'aéroport ou pendant le vol.
Le client potentiel peut s'identifier à la situation représentée par les vidéos et, dans une situation de parité de prix et d'offre, choisir la compagnie qui lui a permis de se sentir compris.
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L'entrepreneur pourra ainsi favoriser le lien émotionnel avec son client et améliorer la compréhension de ses sentiments :
1- D'identifier efficacement les besoins du client
Le client, qui a un lien émotionnel, sera désireux de s'ouvrir davantage et de partager son expérience.
Cela permettra à l'entrepreneur de mieux comprendre, de mieux adapter le produit/service et de mieux répondre aux attentes du client.
2- Engager un processus de fidélisation du client
Ce que ressent un client à propos d'une interaction avec une entreprise/un entrepreneur et comment il le ressent a un impact énorme sur sa fidélité à l'entreprise
3 - S'appuyer sur l'effet de bouche à oreille et réduire systématiquement les coûts de recherche de nouveaux clients
4 - Réduire la sensibilité au prix du client
la sensibilité au prix, c'est-à-dire la mesure dans laquelle le prix d'un produit affecte les comportements d'achat des consommateurs
L'augmentation du lien émotionnel avec le client peut donc entraîner des gains financiers importants. Les clients ayant un lien émotionnel ont plus de deux fois plus de valeur que les clients satisfaits.
Le moyen le plus efficace de maximiser la valeur du consommateur est d'aller au-delà de la simple satisfaction du client et d'essayer d'établir un lien avec lui sur le plan émotionnel.
Nous avons vu que l'établissement d'une relation positive et l'évocation d'émotions positives chez le client peuvent être déterminants dans son processus de décision sur le choix du produit ou de l'entreprise.
Cela nécessite une compréhension globale des souhaits et des besoins du client. Comment y parvenir?
Afin d'établir un lien émotionnel avec le client, l'entrepreneur peut faire appel aux motivations émotionnelles.
Les motivations émotionnelles sont définies comme des désirs et des émotions cachés qui déterminent le comportement du client.
Le processus de sélection du bon motivateur émotionnel - c'est-à-dire le processus de compréhension des désirs et des sentiments cachés du client - passe par différentes étapes.
Processus de compréhension du client et de ses besoins
1- Établir le profil du client
2- Analyser l'interaction du client avec l'entreprise
3- Mener des études de marché
4- Utiliser les informations existantes sur les clients
1- Établir le profil du client
Le profilage des clients consiste à établir une description de vos clients, qui comprend leurs caractéristiques, leur localisation et leur comportement. En les segmentant (regroupant) en fonction de leur sexe, de leur âge, de leur lieu de résidence, de leur lieu de travail, de la taille de leur famille et de la manière dont ils dépensent leur argent, vous pouvez vous faire une idée de la manière dont vos produits et services peuvent répondre au mieux à leurs besoins.
Questions à prendre en compte pour établir le profil de vos clients :
Où se trouvent vos clients ? / Quelles sont leurs habitudes de dépense ? Qu'est-ce qui les motive à acheter ? / Ont-ils un budget ? / Quelle est leur moyenne d'âge, leur sexe, leur profession, leurs intérêts et leurs hobbies ? / Ont-ils déjà utilisé vos produits ou services ? / Quelle est la probabilité qu'ils recommandent votre entreprise à d'autres personnes ?
2- Analyser l'interaction des clients avec l'entreprise
Les
interactions avec les clients ou "points de contact" sont tous les aspects de votre entreprise que les clients peuvent rencontrer ou avec lesquels ils peuvent entrer en contact. Cela peut être aussi simple que le moment où ils franchissent les portes de votre entreprise, jusqu'aux pages qu'ils visitent sur votre site web. Les points de contact avec les clients sont importants car ils contribuent à façonner l'impression et l'expérience des clients avec votre entreprise.
L'amélioration de ces points de contact peut contribuer à améliorer l'expérience et la perception qu'ont vos clients de votre entreprise. Il peut même être utile de vous mettre à leur place et d'essayer d'être un client de votre entreprise pour recueillir des idées et identifier les lacunes à améliorer.
3- Effectuer une étude de marché
Vous pouvez utiliser les études de
marché ou les données recueillies sur vos clients actuels pour identifier les tendances et les modèles. Ces tendances et modèles peuvent vous aider à comprendre ce qui motive les clients à acheter, et la meilleure approche à adopter dans vos activités de marketing. Elles peuvent également être utilisées pour aider à sensibiliser les clients à vos produits et services.
L'une des meilleures façons de comprendre vos clients est de communiquer avec eux. Demandez leur avis sur votre entreprise et sur les moyens d'améliorer les produits ou services de votre entreprise pour mieux répondre à leurs besoins.
4 - Utilisez les informations existantes sur les clients
Vous disposez peut-être déjà d'informations sur vos clients qui peuvent vous aider à mieux les comprendre. Il peut s'agir de tendances de vente, de données d'enquête ou de retour d'information, ou encore d'informations contenues dans une base de données sur les clients.
Ces informations peuvent être utiles pour identifier les tendances ou les idées des clients (par exemple, plus de ventes pendant les heures de déjeuner, ou une augmentation des ventes d'un article particulier pendant la période estivale). Elles peuvent également vous aider dans la planification des activités commerciales ou de marketing.
Une fois les recherches pertinentes menées, l'entrepreneur sera en mesure de comprendre quels sont les facteurs de motivation émotionnelle qui déterminent le comportement du client et d'appliquer les stratégies pertinentes.
Dans "The New Science of Customer Emotions", les auteurs ont identifié plus de 300 motivations émotionnelles. Voici une sélection des 10 principaux facteurs de motivation qui regroupent toutes les principales catégories prises en considération par l'étude et la stratégie correspondante à appliquer.
Il peut s'avérer difficile d'identifier et de mesurer les motivations émotionnelles car les clients n'en sont pas toujours conscients
Souvent, les clients ne peuvent pas dire quel aspect de l'expérience du consommateur a activé le plus puissamment leurs émotions.
Le lien émotionnel n'est pas uniforme
Les motivations émotionnelles peuvent varier selon le produit/service et selon l'étape du parcours du client (le cheminement des étapes et des interactions séquentielles qu'un client traverse avec une entreprise, un produit et/ou un service).
Les émotions sont imprévisibles
Les émotions et les liens affectifs ne sont pas constants. Les données et les analyses ont une portée très limitée lorsqu'il s'agit de prédire ce que le client fera ensuite, même si elles sont extrêmement utiles pour suivre l'expérience globale.
"Les émotions sont difficiles à mesurer (même si nous nous améliorons), mais même si vous pouvez les mesurer, elles ne sont précises qu'à ce moment-là".
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